Promocja wystartowała 27 lipca 2026 roku i ma trwać do 10 sierpnia na ponad 70 rynkach. Po uruchomieniu samochodu na ekranie systemu BMW pojawia się baner. Po jego dotknięciu kierowca może uruchomić pełnoekranową animację Spider-Mana, której towarzyszą muzyka oraz efekty oświetlenia.
Funkcja jest dostępna w odpowiednio wyposażonych samochodach wyprodukowanych po lipcu 2020 roku z BMW Operating System w wersji 7, 8, 8.5, 9 lub X.
BMW twierdzi, że kampania jest elementem szerszego partnerstwa z Sony Pictures przy filmie „Spider-Man: Brand New Day”, a nie zapowiedzią stałego wprowadzenia reklam do samochodów. Producent podkreśla również, że niektóre jego modele pojawią się w filmie, a specjalny egzemplarz modelu iX3 został pokazany podczas premiery w Los Angeles.
Mimo takiego przedstawienia kampania spotkała się z ostrą reakcją. Krytycy zwracają uwagę, że reklama jest wyświetlana na ekranie znajdującym się w prywatnej przestrzeni samochodu i pojawia się przy uruchamianiu pojazdu. Z perspektywy użytkownika nie jest to więc reklama w bezpłatnej aplikacji ani usłudze, lecz komunikat komercyjny umieszczony w produkcie, za który zapłacił.
Kontrowersje są większe także z powodu wcześniejszych wypowiedzi BMW. W grudniu 2023 roku Stephan Durach, starszy wiceprezes BMW Group odpowiedzialny za rozwój usług połączonych, stwierdził podczas branżowej dyskusji, że ekran samochodu jest prywatną przestrzenią i nie powinien być sprzedawany reklamodawcom jako miejsce do wyświetlania reklam.
Producent nie ogłosił publicznie zmiany swojego stanowiska w sprawie reklam wyświetlanych we wnętrzu samochodów. Oficjalnie kampania jest ograniczoną czasowo współpracą z twórcami filmu, jednak dla użytkowników różnica między „partnerstwem promocyjnym” a reklamą może być niewielka.
Akcja Spider-Mana ma być jednorazową promocją, ale pokazuje szerszą zmianę w branży motoryzacyjnej. Samochody definiowane przez oprogramowanie mogą po sprzedaży służyć nie tylko do oferowania nowych funkcji, lecz także do monetyzowania uwagi właścicieli.
Źródło: TechSpot
